（1）具有異國口味

（2）品種組合多樣，適合不同年齡營養(yǎng)需要

（3）攜帶方便

（4）美味可口

（5）衛(wèi)生健康

    圣麥應(yīng)強(qiáng)調(diào)引進(jìn)國外食品設(shè)計(jì)理念，特別是采用新加坡的烘焙技術(shù)，給消費(fèi)者一種心理認(rèn)同，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。特別要強(qiáng)調(diào)外籍糕點(diǎn)師在工廠或者本店指導(dǎo)的信息來強(qiáng)化生產(chǎn)制作技術(shù)來自新加坡，增強(qiáng)目標(biāo)群體的認(rèn)知，傳達(dá)視覺和心理的一致信息。

    在紛繁復(fù)雜的都市，尋求一種片安靜的生活屬于一種奢侈，圣麥營造一種歐式的、高雅的購物氛圍，讓消費(fèi)者體驗(yàn)來自異國的田園風(fēng)情，釋放心中的歡樂與熱情。圣麥在情感訴求上以傳播一種別樣的生活方式和歐式的飲食文化，在終端創(chuàng)造情景式的購物體驗(yàn)。

    圣麥?zhǔn)怯尚录悠氯瞬捎眯录悠碌睦砟�、管理、技術(shù)，又以歐式的店堂裝飾風(fēng)格，推出的具有新加坡口味的，歐洲田園情調(diào)的快樂體驗(yàn)場。圣麥承襲了新加坡多元性的文化和歐式的田園、高雅、溫情的品性，在獨(dú)具東方神韻的蘇州創(chuàng)造了新的美食文化，由開放的、美味的、情調(diào)的和諧與美感而上升到快樂與高貴的滿足，再到人食合一，忘我的無形境界。

    綜合以上圣麥文化和兩個核心價值提煉點(diǎn)，把理性訴求和感性訴求融為一體，我們給圣麥制定一個切合品牌發(fā)展趨向的廣告宣傳語。

（1）地處位置好，客流量大，異國裝修風(fēng)格，能直接吸引目標(biāo)消費(fèi)群體到店購買。

（2）具有新加坡烘焙技術(shù)和異域高雅、溫馨的購物體驗(yàn)，增加了圣麥品牌的附加值。

（3）有食品工廠做強(qiáng)大后盾，可以增加產(chǎn)品的生產(chǎn)線，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，推出各種具有差異化的新品。

（4）主打婚禮蛋糕可以借助羅門背景道具的渠道優(yōu)勢，聯(lián)合婚紗攝影公司進(jìn)行協(xié)同營銷。

（1）知名度、美譽(yù)度不高，現(xiàn)有綜合競爭力不強(qiáng)。

（2）缺乏一套規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪B鎖店面管理程序，更談不上執(zhí)行力。

（3）連鎖加盟規(guī)范尚未完善，加盟還處于初級階段，需要進(jìn)一步加大拓展力度。

（4）產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強(qiáng)，質(zhì)量控制有待提高，品牌定位不清晰，終端推廣力度不購，服務(wù)也缺少特色。

（5）管理團(tuán)隊(duì)不健全，企業(yè)文化尚未成型，營銷戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性。

（1）白領(lǐng)階層的消費(fèi)觀念在變，西式營養(yǎng)的概念越來越被他們所接受。

（2）人們對智力與健康的要求越來越高，對生活的品質(zhì)要求越來越高，因而對糕點(diǎn)的品質(zhì)也有新的要求。

（3）隨著社會競爭的加劇，人們在時間上的空閑也越來越少，對購買糕點(diǎn)也提出了省時、方便的要求，多布點(diǎn)的連鎖店面正好具有便利性的特性。

（4）沒有特大國際品牌入駐蘇州，還有很大的發(fā)展空間。

（1）蘇州烘焙市場競爭很激烈，不少強(qiáng)勢品牌還在進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，侵襲中小品牌。

（2）加大廣告宣傳和終端推廣，占領(lǐng)品牌制高點(diǎn)，才可能形成競爭優(yōu)勢，否則，一旦競爭對手反應(yīng)過來，將會導(dǎo)致殘酷的競爭。

（3）消費(fèi)人群較分散，難以找到集中的媒體受眾，對廣告宣傳形成挑戰(zhàn)，且由于公司規(guī)模還不大，廣告預(yù)算受到限制。

（1）廣告目標(biāo)

●短期目標(biāo)：

    通過差異化策略，使“圣麥”的品牌形象有別于其他競爭對手，通過廣告樹立品牌的獨(dú)特形象，建立起較高的品牌識別度和美譽(yù)度，從而提高品牌的競爭力。

●長期目標(biāo)：

    在建立起品牌在目標(biāo)市場的優(yōu)勢后，將優(yōu)勢輻射到其他細(xì)分市場，通過長期有力的廣告宣傳使“圣麥”在蘇州市乃至整個國內(nèi)處于西式餐點(diǎn)零售業(yè)的一線品牌地位。

（2）廣告主題與表現(xiàn)策略

    根據(jù)USP（獨(dú)特銷售賣點(diǎn)）理論，我們重點(diǎn)傳播具有差異化的宣傳主題，圣麥有“新加坡專業(yè)的烘焙技術(shù)和歐式的高雅風(fēng)情”這兩個傳播點(diǎn)，和其它品牌相比具有獨(dú)特的優(yōu)勢。因此，我們把“來自新加坡的味道”作為銷售廣告的主題，進(jìn)行多樣式的廣告表現(xiàn)訴求。

（3）廣告與店堂立體包裝策略

    充分利用終端店堂的活媒體進(jìn)行廣告宣傳，不僅可以節(jié)省廣告成本，也可以借助終端進(jìn)行有沖擊力的促銷和體驗(yàn)式營銷活動。對終端的立體包裝進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徱�，又結(jié)合圣麥現(xiàn)狀分析，我們建議進(jìn)行以下重要廣告物料和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的設(shè)計(jì)與制作。

    按照廣告的主題與表現(xiàn)策略，進(jìn)行終端店堂的廣告物料設(shè)計(jì)與制作，主要包括空間設(shè)計(jì)、宣傳單頁、POP、X展架、展板、易拉寶、海報(bào)、刀旗、促銷卡、條幅、產(chǎn)品畫冊等。進(jìn)行終端建設(shè)，沒有規(guī)范的服務(wù)程序和規(guī)章制度，就沒有辦法把終端做精做細(xì)，比如《店堂管理規(guī)范》，《服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，《員工手冊》等。

    圣麥具有新加坡的烘焙專業(yè)技術(shù)和高雅、溫馨的歐式裝飾風(fēng)情，給人的第一感官印象是一個來自新加坡的中上游糕點(diǎn)品牌，價格體系應(yīng)該以高價位訴求（相對與其他品牌而言），才可以把消費(fèi)者的自我概念與品牌形象保持一致。

    根據(jù)快速撇脂策略，高價格應(yīng)該有高促銷相跟進(jìn)，在終端一定要有靈活的促銷樣式和高密度的廣告宣傳，再結(jié)合產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，給消費(fèi)者一個全新的購物體驗(yàn)。

    在趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)的M型社會，品牌應(yīng)該集中在高端或者最低端運(yùn)作，盡量避免在較大競爭的中等品牌上進(jìn)行無畏的價格戰(zhàn)，應(yīng)該另辟捷徑，開拓新的藍(lán)海區(qū)域。高價位就是打造高端品牌的一個信號燈，只要資金、戰(zhàn)略和管理到位就會出大效果。

●加盟宣傳物料的制作

    要進(jìn)行連鎖加盟建設(shè)，必須有相對系統(tǒng)的CI作支撐，因?yàn)樗�是加盟合作最基本的宣傳物料，體現(xiàn)到實(shí)物上就是一套完整的VI手冊和加盟手冊。針對終端的管理標(biāo)準(zhǔn)，還要制定出臺一套相對完整的MI，來規(guī)范終端管理與服務(wù)，比如制作《終端管理規(guī)范》，《員工服務(wù)手冊》等。

●加盟方式

（1）通過專業(yè)展覽會和樣板市場形象店，突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌形象，傳達(dá)品牌理念。比如參加大型糖酒交易會，推廣鄰里中心樣板店，進(jìn)行渠道招商。

展覽會前期：提前聯(lián)系主辦單位，采取展會冠名、主題技術(shù)研討會冠名的形式，擴(kuò)大企業(yè)和品牌的宣傳，吸引經(jīng)銷商前來咨詢相關(guān)事宜。

展覽會中期：現(xiàn)場的控制與管理，與潛在經(jīng)銷商緊密接觸，進(jìn)行加盟方面的洽談。

展覽會后期：可在當(dāng)?shù)嘏e辦關(guān)于以下促進(jìn)招商力度的策略：

①專家演講：以專家為主（聘請行業(yè)著名專家），給予專家充足的時間以展開深度演講，講解糕點(diǎn)連鎖行業(yè)的環(huán)境現(xiàn)狀，營銷管理戰(zhàn)略和渠道、終端制勝策略，演講完畢提供一定時間讓經(jīng)銷商與專家交流。

②圓桌論壇：以圣麥高層領(lǐng)導(dǎo)人為主，就某個議題以問答、探討的方式與經(jīng)銷商進(jìn)行交流，形成互動和思想交鋒；

（2）通過專業(yè)媒體雜志的招商廣告和其他招商軟文，體現(xiàn)公司理念、產(chǎn)品特色的加盟政策。例如：在專業(yè)食品報(bào)紙、雜志做招商廣告和軟文，電視臺的生活頻道做專題節(jié)目等。

（3）通過渠道開發(fā)人員面對面的溝通，傳達(dá)公司市場發(fā)展戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃，共謀發(fā)展之道。這是由推廣人員進(jìn)行終端覆蓋的招商，通常是以上門拜訪的形式進(jìn)行。

●通路策略

（1）以連鎖經(jīng)營和多布點(diǎn)來強(qiáng)占目標(biāo)市場。

（2）連鎖經(jīng)營的形態(tài)以單體連鎖與特許經(jīng)營為主；

（3）物流的配送路線，其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。

（4）西餅店經(jīng)營者有集中開店傾向，以造成更大的市場競爭，向郊區(qū)發(fā)展更是未來的目標(biāo)。（5）人潮即錢潮，是選擇加盟連鎖店的主要考慮因素。

（6）不同的環(huán)境特性可以創(chuàng)造不同的銷售和利潤。

●現(xiàn)場品嘗：請消費(fèi)者現(xiàn)場品嘗產(chǎn)品，特別是針對新品。

●加大包裝促銷：制作特別的包裝以優(yōu)惠的價格出售。

●贈券兌換促銷：在圣麥干貨包裝中加入幸運(yùn)兌換券，消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的商品。

●圣麥超值券

可以在店堂，繁華地段派發(fā)，在附送顧客的包裝袋內(nèi)可以放置超值券、產(chǎn)品目錄等。

圣麥網(wǎng)站上打印電子超值券（在注冊后才可以得到超值券，這樣可以得到消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征和生活方式以及對我們產(chǎn)品的偏好情況，以便我們及時調(diào)整產(chǎn)品），可以到終端店進(jìn)行優(yōu)惠消費(fèi)。

●卓越白領(lǐng)卡

在店堂收銀處派發(fā)，擁有圣麥白領(lǐng)卡就可以享受9.5折的優(yōu)惠和免費(fèi)參加圣麥虛擬俱樂部。

●貴賓VIP卡

填一張表格就可以成為圣麥VIP會員，可享受9折優(yōu)惠，并且每消費(fèi)10元集1分，每50分(或30分)可獲得贈送價值50元的食品。

建立蛋糕目錄，自然是以方便顧客選購各式各樣蛋糕的口味、造型、價格、品種并能迅速達(dá)成與顧客交易為目的。

堂賣蛋糕，即制作幾個最具特色的實(shí)物蛋糕，陳列在賣場重要空間，可以直接吸引時間較少又急需蛋糕的顧客，打破即訂、即制、即買方式進(jìn)行生日蛋糕交易服務(wù)的模式。

●美化網(wǎng)頁視覺效果并強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)硬件功能，及時更新網(wǎng)絡(luò)版上產(chǎn)品、型號、規(guī)格及價格的信息，并在不同季節(jié)推出某些促銷活動，以便培養(yǎng)顧客喜愛上網(wǎng)訂購本店商品的興趣與信心。

●注重物流配送的靈活度與精確度，同時在進(jìn)行網(wǎng)上訂購中，要執(zhí)行貨到才收款的服務(wù)策略。

只要符合新聞的性質(zhì)，就可以在報(bào)紙上做新聞的宣傳，而且成本低廉，效果勝過硬性的廣告和軟文�？梢詮募夹g(shù)、產(chǎn)品、渠道、終端、店長、創(chuàng)始人身上挖掘有價值的新聞，進(jìn)行多方位的新聞策劃。同時可以利用平媒進(jìn)行主題征文活動，擴(kuò)大傳播影響力。

●針對蛋糕產(chǎn)品，可以和婚慶公司、酒店等進(jìn)行聯(lián)合營銷，先期采用讓利的策略，后期用質(zhì)量和增值服務(wù)提升價格。（但要防止大批量的產(chǎn)品流向終端連鎖加盟店）

與婚慶公司進(jìn)行合作中，要主動通過婚慶公司和新人取得聯(lián)系，了解婚禮的人數(shù)、口味、層數(shù)、價格、樣圖，并把試吃小樣給新人確認(rèn)，然后及時制作、配送與安裝。

與酒店合作中，要了解酒店的客戶群體，特別針對不同客戶群體進(jìn)行不同的促銷，例如，為結(jié)婚的客戶除了提供基本的服務(wù)外，另要在酒席的大廳里掛“圣麥婚禮蛋糕祝福XX與XX百年好合，永結(jié)同心”的條幅，加大對潛在客戶的宣傳，挖掘市場潛力。

●針對面包產(chǎn)品，可以和乳業(yè)公司聯(lián)合進(jìn)行“面包和牛奶，營養(yǎng)對營養(yǎng)”主題促銷。

結(jié)合娛樂、體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)合促銷，買圣麥?zhǔn)称肪陀袡C(jī)會獲得演唱會門票、熱播的電影票，電影主角或體育明星模型、小雕像，T恤，杯子、帽子等，以激發(fā)消費(fèi)者對圣麥不同促銷主題的興趣，容易產(chǎn)生品牌好感，形成顧客忠誠和品牌偏好。

針對白領(lǐng)階層，于2007年9月份張學(xué)友世界巡回演唱會蘇州站舉行之季，可以在終端推出購買圣麥?zhǔn)称肪涂梢在A得演唱會門票（具體操作：對外可宣傳演唱會門票10張抽獎，可以一個都不送出去，或者用自己的人作為獲獎?wù)哌M(jìn)行終端宣傳。）

（8）結(jié)合節(jié)日和假日推出各種主題促銷活動，以利用節(jié)假日消費(fèi)者特殊心理進(jìn)行感性訴求，在保證利潤的同時，進(jìn)行有創(chuàng)意的推廣活動，來提升圣麥知名度、美譽(yù)度，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

每日傍晚打佯時清空店堂食品柜，給人每天都是新鮮糕點(diǎn)的感覺，（其實(shí)只是把糕點(diǎn)拿到后臺，第二天在重新放進(jìn)柜臺。）

實(shí)行圣麥“尊貴星級服務(wù)”，充分體現(xiàn)歐式的高雅情調(diào)和高貴的星級服務(wù)，要求店堂服務(wù)員始終微笑面對顧客，把顧客當(dāng)成真正的上帝，這樣就可以進(jìn)行良好的口碑宣傳，累積圣麥品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大品牌傳播效應(yīng)。